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一天内市值蒸发242亿!全球最大视频网站遭资本“变脸”
发布日期:2018-07-20       来源:投中网       分享:

都说资本最无情,美国科技股五强“FAANG”之一的Netflix也刚刚经历了资本“翻脸比翻书还快”的打击。

因为《纸牌屋》被中国观众熟知的Netflix,股价在今年已累计上涨109%,市值超越迪士尼等传统媒体巨头,达到惊人的1800亿美元,被誉为数字时代下娱乐内容第一平台。

然而一份难看的财报,让资本市场对Netflix的态度“大变脸”。第二季度中,Netflix在美国和全球的净增加订户等主要业务指标都远远低于市场预期。周一盘后交易中,Netflix股价暴跌14%,市值蒸发了242亿美元。

同时,受Netflix股价下跌的波及,爱奇艺、B站、虎牙等视频网站盘后股价也均有超2%的跌幅。有声音认为,世界杯可能是影响Netflix第二季度用户量增长的“罪魁祸首”,这个锅,到底该不该世界杯来背?

一个等价公式

用户是互联网企业的核心价值,这也是资本市场对Netflix价值的衡量标准。

美国共有1.26亿户家庭,Netflix有5700万订户,渗透率达45%。Netflix高达268倍的市盈率,正是由快速且持续的用户增长来支撑的。如果这个重要的指标不达标,Netflix的价值将会重新被审视。

Netflix的商业模式简单粗暴。钱=内容、内容=用户;所以,钱=用户。

这个公式在2012年的时候就得到了验证。2012年,Netflix在内容上投入了20亿美元,2013年2月《纸牌屋》首播,从此Netflix平台产生了质的飞跃,在用户心目中口碑爆棚,当年Netflix全球付费订阅用户就净增约1100万。

公式可以看出,只有不断出现新的优质内容,Netflix模式才能继续下去,而高品质的内容又需要巨额的资金投入。那么,现金流长期为负的Netflix,可能走进了一个需要无止境投入的黑洞。

据媒体报道,Netflix已经多次举债来支付其节目制作费用,今年还会在原创节目上耗资120亿-130亿美元,这个数字甚至超过了传统影视公司。2017年,Netflix原计划投入80亿美元来打造原创内容;HBO在原创内容方面投入了25亿美元;哥伦比亚广播公司也只投入了40亿美元。

产量方面,Netflix也试图超越传统的影视公司。Netflix计划在今年制作82部电影;华纳兄弟仅计划制作23部,迪士尼计划制作10部。而高盛预计,到2022年,Netflix可能每年会在原创内容方面投入225亿美元。

种种迹象表明,Netflix正在用重资产模式打造内容壁垒。而Netflix所有的商业模式都是围绕内容进行的,只是这种方式,隐藏了太多的未知风险。

首先是资金回报周期长。影视制作的特色是前期投入大、回报慢,资金链存在风险。2017年底,Netflix长期债务已高达65亿美元,较2016年同期扩大将近一倍。其次是不确定因素多。去年第四季度,Netflix发生过一笔高达3900万美元的非现金折损。有消息人士称,这本是已经制作好的内容,由于爆出某参演明星的丑闻,最终不予播出,这笔钱也等于“打水漂”了。

业内人士分析,Netflix用户量猛增的时期已经过去,除非在内容上有所突破,否则将面临业绩的天花板。而好的内容又要依赖资金投入,Netflix正面临着多重挑战。

苹果也看好的赛道

Netflix成立于1997年,靠线上出租录像带和DVD起家。2007年,创始人哈斯廷斯冒着极大的风险、不顾众人反对,投入4000万美元转型流媒体视频网站。后来的事实证明,哈斯廷斯的眼光是正确的,流媒体视频网站果然在互联网和移动互联网时代,成为了内容平台霸主。

有评论说,哈斯廷斯成功的关键是在于准确抓住了用户的真实需求。用户核心需求是成本低、体验好的影视服务,而不论DVD或者流媒体,都只是一个载体罢了。

看到Netflix由于发力内容获得了成功,竞争对手也都计划对原创内容投入巨资,这也使得Netflix的竞争压力越来越大。

传媒巨头迪士尼在销售其体育网络ESPN的互联网版本,并且收购了福克斯大部分内容资产。有消息说,迪士尼将在2019年推出直接面向终端用户的视频流媒体订阅服务,内容包括漫威、卢卡斯影业等影视公司的视频。

科技公司的竞争对手也在步步逼近。今年艾美奖提名中,Netflix终结了HBO十八年来的霸主地位,共获得了112项提名,比其他任何电视网都多,HBO获得了108项提名,屈居第二。而作为一家科技公司,苹果凭借《顺风车卡拉OK》(Carpool Karaoke)首次获得提名。有媒体评价,尽管这些提名在很大程度上是象征性的,但这些提名暗示了流媒体和原创内容日益激烈的竞争。

苹果公司还推出包括独家视频、音乐、杂志文章的流媒体服务,据说还和著名主持人奥普拉签署了一份为期多年的合作协议,准备大力打造原创节目。

“苹果是一个可怕的竞争对手,它拥有雄厚的资金支持。”有分析师指出,苹果音乐服务的现有用户可能会让该公司领先一步。“如果我已经是苹果音乐服务的用户,那么我更可能会使用它的视频服务。”

本土之外的市场

财报发布之后,Netflix向媒体表示,由于美元快速升值,第二季度美元对主要贸易伙伴货币升值超过5%,导致该公司的运营利润率收窄。虽然Netflix当前绝大多数的营收来自于国际市场,但绝大多数的支出依旧按照美国计价。

由于本土会员在2011年后增速已经产生了下降,Netflix不得不把眼光拓展到海外。Netflix有高管曾经对媒体表示,超过50%的Netflix用户位于美国以外的其他市场,而且该比例还在继续提高。有数据显示,Netflix已经在全球30个国际市场创作了80多部原创剧。

Netflix似乎很善于发掘每个国家的热门优势内容:2015年9月,Netflix登陆日本。在日本,Netflix瞄准了最具人气的动画产业,计划在2018年出资制作30部新动画,而2016年日本全年也只生产了356部动画。

在印度,Netflix专为印度市场打造了原创剧《神圣游戏》,并且有四种语言版本。数月前,Netflix还首次在印度市场推出了两部电影。

同时,Netflix还投拍了日语、法语、西班牙语、葡萄牙语、挪威语在内的十几部小语种剧。

而在中国,柴智屏重制的内地版《流星花园》也已经上线Netflix。

不论哪个国家的观众,有吸引力的原创内容都是驱动他们注册和付费的关键。甚至在获得“免费内容”比较容易的中国,用户为内容付费的习惯也已经逐渐的养成。根据艾瑞咨询数据,中国互联网视频用户付费比例从2012年1.2%成长至2016年13.2%,预计2022年将进一步上升至40.0%。

投中信息CVSource的观点预测了中国视频网站的发展趋势:如今的视频内容领域,优质内容和付费会员是核心竞争力。这一点,从不断攀升的原创版权内容采购费用就足以佐证。即使有BAT资本做支持的三大视频网站的日子过得也不轻松,因始终没有盈利,所以网站的运作必须依靠BAT烧钱持续为其输血,烧钱抢资源(购买影视、综艺版权,砸钱自主研发新产品和新节目)仍旧是2018年的网络视频行业主旋律。

遗憾的是,中国这个巨大的市场上,目前尚未出现一家能和Netflix规模相当的视频网站,究其原因,付费习惯、版权问题可能都不是根本。有业内人士表示,根本原因还是目前的视频网站没有花大力气、大价钱,甘愿冒大风险对内容进行彻底变革的决心和能力。虽然目前不知道Netflix持续的高投入到底能坚持多久,但是中国的视频网站如果要建立足够高的壁垒,“魄力”是一定需要的。